郑耀南：勇于拚搏  打造自己品牌

                      ——记广东省福建商会执行会长 郑耀南

郑耀南，广东都市丽人实业有限公司董事长兼总裁，就读于厦大EMBA09深圳班，其创办公司都市丽人于2014年6月26日在香港成功上市！成为内地首家登陆香港资本市场的内衣企业。

都市丽人公司拥有全国最大的销售网络，零售门店遍布全国所有省份，截至2013年末公司在全国范围内共拥有5,790间零售门店，覆盖中国大陆全部直辖市、自治区以及全部省份中的330个地级市，并于今年2月推出电商销售平台。

都市丽人拥有强大的品牌声誉，高性价比的产品定位以及广泛忠实的消费者群体。公司旗下拥有四个品牌，都市私语、都市俪人、都市缤纷派，分别面向不同年龄层及消费能力的女性消费者，男士品牌都市锋尚针对男性贴身衣物市场。

记者：郑董，您在创立都市丽人之前，是化妆品行业经销商，是怎样的契机让您转行到跨度非常大的内衣行业？

郑董：是的，创办都市丽人之前，我在深圳从事化妆品经销生意，尽管做得挺红火，但在拥有了8家化妆品店之后，我还是看到了市场的天花板。于是，我开始寻找新的机会。一个偶然的机会，我看到一家卖文胸的小店生意非常火爆，这吸引了我的注意。随后，我立刻着手考察内衣市场。经过调研，我发现了一个市场空白点，当时女性内衣专卖店两极分化：要么是大商场的高端品牌，要么是小超市的中低端品牌，根本没有适合大众的专卖店。另外我还发现，女性顾客要将不同品类的贴身衣物买完，要逛很多店。于是，一个想法在我脑海中诞生，即改变传统的内衣销售模式，不只是销售内衣，而是将与贴身衣物有关的各种品类统统集成在一个门店中，这就是后来内衣行业有名的“集成营销”的模式。

最初，“集成营销”模式大受欢迎，于是，我开始进一步增加品类，从家居服、保暖衣一直扩展到塑身衣等等。随后，我彻底放弃代理，从研发到生产、销售整个产业链，全都自己做。目前公司完成了品牌化转型，从“生产+销售”转向了“品牌+营销”的业态。

记者：都市丽人创立于1998年，在短短十几年的时间内，从一个只有几家门店的初创品牌，到2013年底坐拥5790余家门店的内衣连锁第一品牌，您认为主要得益于哪些因素？

郑董：都市丽人之所以能被消费者快速接受，一个重要因素在于执着的探索和创新。比如我刚才提到的“集成营销”模式，我们是同行业中率先启用这种“贴身衣物一站式购物”模式的。此前，我在做市场调查时发现，尽管商场的女性用品种类繁杂，但是比较分散，女性顾客想把不同品类的贴身衣物，特别是包括男士在内的全家的家居衣物全部购齐，需要走很多地方，很麻烦、很辛苦。所以，都市丽人在品牌创立之初，就在门店中将内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体，甚至男士内衣、睡衣这种关联性的品类集中销售，让消费者在店内一站式完成采购。

　　同时，都市丽人高度重视品牌之于现代企业的战略地位。我们明白，品牌才是现代企业的核心竞争力，都市丽人要谋求更加广阔的发展空间就必须高效地完成从“生产+销售”向“品牌+服务”的现代化转型，利用品牌文化的内涵和影响力提高产品的附加值和市场生命力。因此，都市丽人从2009年开始逐步剥离了制造环节，将主要精力转向产业链上游的研发环节，做精做细设计、创新环节以及完善物流过程，同时优化终端的店面销售服务环节。也就是说，目前，我将重心放在上游的“快时尚”品牌策略以及终端的专卖店经营上来，从而逐步变身为品牌制造运营商和服装零售商。

　　除此之外，我始终坚信产品和服务是我们与消费者关联的纽带，我们的产品和服务必须与客户的需求高度匹配，这就要求我们的产品保持持久的时尚感和生命力，让客户随时都能在我们的门店中挑选到属于自己的心仪产品。所以在2012年，“都市丽人”成功开启了“快时尚”的品牌转型之路，签约国际一线明星林志玲作为形象代言人，并投入巨资进行品牌升级，引入国际国内的优秀时尚设计师，提高设计中心对国际时尚元素的捕捉速度，将时尚设计与中国消费者的特点充分整合；强化质量监管，杜绝瑕疵产品流入市场；完善物流配送和保障体系，让时尚新品在最短的时间内到达门店；改造门店形象和陈列、提升一线销售人员的专业素养和服务内容……一系列的努力都是为了给我们的消费者打造一种更加舒适、轻松的“快时尚”购物体验。

记者：您本人是一位非常出色的营销专家，都市丽人的迅速扩张也得益于你们的营销战略，能否和我们分享您在营销方面的经验和心得？而都市丽人的营销战略是怎样的？

郑董：在我看来营销的核心概念就是“服务”，对顾客要提供专业、细腻的服务，而对于合作的经销商要提供真诚、完善的服务。我们的门店既有直营店，也有加盟店，但是我们对所有的门店都一视同仁，对门店的管理和对服务品质的要求没有任何差异或者是第二重标准。为了保证服务的质量和水平不出现参差不齐的情况，我们专门成立了都市丽人商学院，每月都会为各个门店的店面管理者、导购甚至是理货员提供专业培训，培训的内容从音乐选择、音量控制、光线分布到内衣健康常识、客户沟通技巧等方方面面。

在加盟商的管理方面，我们推行独特的“无忧保姆计划”。 都市丽人的开店成功率极高。决定一个专卖店开业成功有几个要素：第一选址，第二货品管理，第三店长和员工招聘，第四开店指导。我们对这一系列的全程进行一对一的辅导，被称为开店的“无忧式保姆计划”。　　每3个月一次的店长培训，让加盟商开店之后并不孤单，即使不会做生意都没关系，有专门的店铺建设团队负责开店，督导辅助提升业绩，开业前几天都在那里门店指导，并且每个月都会安排一次巡视，他们（都市丽人商学院）开设了加盟商的十项修炼课程，对店铺管理不断给予指导。

记者：领导力是企业核心发展推动力，特别在经济情况不明朗的情况下更加重要。您能否谈谈贵司的领导力建设情况与经验心得。

郑董：首先，所有的高管必须了解一线营销情况，所有的政策制定和执行都必须以一线门店的实际需求为依据，既要有顶层设计的高度又要切合一线亟待解决的问题。在我们公司，高管们是不允许长期坐在办公室不走基层门店巡防的，公司高管的考核KPI里有一项就是，每季度，高管有一半的工作时间必须在一线门店巡访调查。在一线的时间少了，决策一定是荒谬的。我自己也是一样，经常会扮演成“顾客”去巡店，如果发现某一个大区销售出现问题，会第一时间通过销售数据、顾客沟通等方式一探究竟。有时候管理上出现的问题不一定是政策制定的方向有偏差，而是中、高层在转述的过程中可能会产生误差，这样一旦落实到底层门店就会出现更大的偏移。 

同时，一个公司的有效运营一定不是单靠几个高管的通力协作就能实现的，必须依靠为数众多的员工发挥积极性、主动性和创造力。因此，我们非常重视员工对于企业的归属感建设。一般情况下，零售连锁企业的人员流失率都很大，尤其是专卖店，基层流失率大约为60%，在都市丽人，这个数字被控制在20％以内。

记者：您致力于打造怎样的企业文化？

郑董：尊重员工的想法是一切企业文化的基础。我经常会问高管的一个问题是，为什么员工就没能把客户当成上帝呢？首先要反省一下，自己是否尊重员工了。如果你没有尊重员工，没有给员工满意的待遇、充分的认同感，那怎么能指望员工对顾客好呢？因此，我经常对自己的管理团队说：不要总是要求员工对客户有多好，应该首先问问自己对员工有多好。

作为全国门店拥有超过2万员工企业的“家长”，我必须让我们的员工、合作伙伴收获更精彩的生活，让在都市丽人工作的经历成为他们职场发展的一次续航。这是我努力的方向，也是我的荣幸。